Snapchat se quema por dentro: sus trabajadores cuestionan el futuro de la red social

A principios de este verano, los ejecutivos de Snapchat dijeron a sus directivos que debían poner al menos al 10% de sus equipos en planes de mejora del rendimiento. El hecho de entrar en un PIP (como se conoce a estos planes por sus siglas en inglés) se considera a menudo la antesala al despido. Muchos trabajadores, sin embargo, no parecían demasiado preocupados.

 "Todo parece normal", dijo entonces uno de ellos. 

Un par de meses más tarde, recibieron una desagradable sorpresa. El consejero delegado, Evan Spiegel, recortó cerca del 20% de la plantilla de Snapchat, reduciendo algunos departamentos hasta en un 40%, según ha sabido Business Insider. 

También cerró una serie de productos y proyectos en una reorganización tan amplia y profunda que expertos y analistas han quedado aturdidos y preocupados por el futuro de la compañía.

"Parecía que todo iba bien", cuenta un antiguo trabajador. "Luego, de un día para otro, todo se vino abajo". Esta persona, y la mayoría de las que han hablado con Business Insider han pedido no ser identificadas por hablar de temas confidenciales.

Se trata de un cambio brusco de estrategia para Snapchat y Spiegel. Como cofundador, asumió grandes riesgos al frente de la compañía al rehuir durante años la necesidad de generar beneficios en favor de apuestas tecnológicas a largo plazo y productos experimentales como el dron Pixy. 

De repente, a finales de agosto, el CEO abandonó ese enfoque para buscar un recorte radical de los costos e impulsar la tesorería.

En pocas semanas, los empleados de Snapchat han pasado de sentir que su puesto era relativamente estable a bromear con que ahora trabajan en Snapazon, una referencia a la política a veces agotadora y cargada de métricas de Amazon. 

Visto con perspectivas, hace tiempo que se venían dando ya algunas señales. Las acciones de las grandes tecnológicas se han desplomado este año, y las de Snapchat han caído un 75%. 

La congelación de las contrataciones y los despidos han barrido el sector. Pero a principios de año, Snapchat insistió en que solo se estaba dando una desaceleración en la contratación, y no se cansó de repetir que incluso aumentaría la plantilla este año en un 10%, una afirmación en la que muchos mandos intermedios confiaban. 

Los trabajadores entendieron entonces que la empresa estaba atravesando cambios, pero que superaría las dificultades. En ningún momento se les advirtió de que sus puestos corrían peligro.

"No esperaba que me afectara en absoluto", explica un antiguo trabajador. "Han estado engañando a la gente", dice otro.

Las sospechas aumentaron cuando los resultados del segundo trimestre fueron peores de lo esperado. A principios de agosto, durante una reunión semanal mantenida por la plantilla con Spiegel y otros responsables las cosas empezaron a aclararse. 

Los trabajadores preguntaron directamente sobre la probabilidad de despidos. Jerry Hunter, jefe de ingeniería, admitió entonces que pronto habría más información sobre una reorganización. Después de este encuentro, varios empleados vieron que Hunter, Spiegel y otros ejecutivos empezaron a teletrabajar, lo que les dio la impresión de que no estaban tan metidos en la empresa como de costumbre.

"Evan ha trabajado incansablemente durante todo el verano", dice al respecto un portavoz de Snapchat. "En el mes de agosto, Evan se ha tomado solo 3 días de vacaciones para reponer fuerzas. Ha trabajado estrechamente con su equipo durante todo este proceso de planificación, que comenzó a principios de junio".

Un extrabajador explica que en las siguientes semanas se cancelaron algunos encuentros programados con la plantilla en los que debían participar algunos responsables, algo que interpretó como un movimiento para evitar más preguntas incómodas.

Todo el mes de agosto fue "inmensamente estresante", comenta otro exempleado, que añade que la falta de información por parte de la dirección "acabó con la productividad".

"Algunas personas ni siquiera podían iniciar sesión para ser despedidas"
Los directivos esperaron hasta el último día de agosto para compartir los detalles del despido masivo y las nuevas prioridades de la empresa.

Los despedidos no fueron informados de que habían perdido su trabajo hasta el mismo miércoles. La mayoría de los afectados tuvieron entonces de repente que afrontar reuniones individuales con sus jefes o directamente con Recursos Humanos. En ellas, los directivos "leían un guion sobre lo que iba a ocurrir a continuación", recuerda un antiguo trabajador. Para ese momento, algunos habían perdido ya acceso a sus ordenadores y herramientas de trabajo.

"Antes de que terminaran de decirnos lo que estaba sucediendo, los equipos fueron expulsados y los ordenadores completamente borrados", añade esta misma fuente. El equipo técnico interno de Snapchat llevó a cabo una verdadera revocación masiva de todas las autorizaciones corporativas.

Sin acceso al correo electrónico de la empresa o a Slack, muchos extrabajadores se han quejado de que apenas han tenido acceso a información y de que no han obtenido respuestas a sus intentos de contactar con el departamento de RR. HH. de Snapchat.

"Tuvimos que contactar continuamente a través de mensajes de texto con compañeros que no fueron despedidos y pedirles que pusieran mensajes en Slack sobre qué se suponía que debíamos hacer", explica uno de los afectados por el proceso.

"Como líderes de la empresa, el trabajo de los jefes era llevar a cabo esto con respeto, dignidad y cuidado. Eso no ocurrió", comenta otro exempleado de Snapchat.

Al día siguiente del anuncio de los despidos, Spiegel celebró una reunión general con los supervivientes. Intentó animarlos haciendo alusión a la difícil situación de Snapchat como una oportunidad para demostrar a los haters que están equivocados. 

También dijo que los trabajadores recibirían un "complemento" a su salario, una nueva concesión de acciones restringidas para que el valor de su remuneración total volviera a ser la misma que cuando recibieron las primeras acciones.

"Nuestra prioridad sigue siendo apoyar a los miembros de nuestro equipo que se vieron afectados por nuestra reestructuración y asegurarnos de que reciben toda la información que necesitan lo más rápido posible para ayudarles en su transición", dice un portavoz de la empresa. 

"Somos conscientes de que hubo una serie de problemas informáticos que se produjeron el miércoles y lamentamos profundamente que hayan ocurrido. Evan se disculpó por esto el jueves, y estamos siguiendo los casos de los empleados que pudieron verse afectados".

"Un liderazgo fallido"

Puede que esto no sea suficiente para aplacar a unos trabajadores que están enfadados y frustrados con lo que afirman que ha sido una estrategia que llevó a la empresa a la sobrecontratación y a la falta de inversión en las áreas que generan ingresos, como la plataforma publicitaria de Snapchat.    

"Estoy cabreado", dice un actual trabajador. "La forma en que los responsables tomaron las decisiones se basó puramente en el ahorro de costes y no en el crecimiento", cuenta otro.

"Se trata de un liderazgo fallido", señala un tercero, que recuerda además la agresiva política de contrataciones que protagonizó Snapchat hasta hace pocos meses. 

La plantilla creció a más de 6.400 personas este año, un aumento del 60% desde el inicio de 2021, según la documentación regulatoria presentada por la empresa. El repentino recorte de 1.500 o más trabajadores a tiempo completo pone a la plantilla de Snapchat de vuelta donde estaba hace un año.

"Han contratado en exceso. Es un espectáculo de mierda", dice al respeto otra fuente cercana a la compañía.

La pérdida de personal podría ser aún más pronunciada, ya que la moral se está desplomando en el seno de la plantilla, según tres exempleados y un trabajador que sigue en activo. 

Por parte de Snapchat, se ha pedido a los directivos que piensen en cómo podrían funcionar con equipos entre un 10% y un 20% más pequeños. Esto se debe a que a la empresa le preocupa que haya aún más bajas, cuentan fuentes internas.

Una portavoz de Snapchat explica por otra parte que esa planificación pensando en perder aún entre un 10% y un 20% de la fuerza de trabajo "no existe en ninguna parte en la orientación que se ha proporcionado a los líderes y gerentes".

Mientras, algunos equipos de la empresa, sobre todo en lo relacionado con el hardware, se han quedado con solo una o dos personas. El marketing se redujo en un 40%.

"Amable, creativo e inteligente es el lema en Snapchat", agrega una persona vinculada a la empresa. "Parece que esta consigna saltó por los aires en cuanto las cosas empezaron a ir mal".

Hasta Wall Street está preocupado

Incluso los analistas de Wall Street, que suelen alabar las medidas de ahorro de costes, están sorprendidos por la amplitud de los recortes de Snapchat. 

"Es una cifra muy grande", dice al respecto Mark Shmulik, uno de los principales analistas de todo lo relacionado con Internet en la consultora Bernstein. Considera que el movimiento representa un importante reseteo del negocio, para bien o para mal.

"No se trata de una empresa con problemas de liquidez", añade Shmulik. "Es una empresa que ha lanzado un montón de cosas pero que, por diversas razones, nunca terminó de despegar o funcionar. Ahora, de repente, se encuentran en un entorno en el que las cosas son inciertas y todo el mundo se preocupa por la rentabilidad y el flujo de caja, así que en esto es en lo que se van a centrar". 

Señala además que los 500 millones de dólares en ahorro de costes que Snapchat está obteniendo de los despidos coincide con la cantidad invertida por la empresa en una reciente recompra de sus propias acciones. 

Este mecanismo es una forma en que las empresas aumentan el valor de sus acciones reduciendo las que están en circulación mientras devuelven dinero a los inversores. Con la promesa de Spiegel de conceder a los trabajadores restantes nuevas acciones, Snapchat sin embargo podría volver pronto al punto de partida en términos de dilución de capital.

Shmulik tampoco está seguro de que la decisión de Snapchat de desechar tantos productos y proyectos sea una buena idea. La empresa está eliminando el mini dron Snap Pixy, su programa de aceleración, Snap Originals, Snap Minis y su vertical de juegos. También está cerrando Zenly, una aplicación de mapas que adquirió en 2017 por más de 200 millones de dólares, y Voisey, una aplicación similar a TikTok que adquirió en 2020 por un precio que nunca se ha llegado a saber.

"Están tomando algunas decisiones rotundas que podrían tener ramificaciones a más largo plazo para la monetización", cuenta Shmulik, citando el propio dron Pixy. Aunque no tuviera sentido seguir invirtiendo tanto dinero en ese producto, "a todo el mundo le gustaba" y "cerrarlo es un movimiento de peso", detalla.

"En el fondo, uno todavía quiere que saquen productos nuevos", añade Shmulik.

En el seno de la propia Zenly también hubo conmoción por cómo se trató a la aplicación en mitad de esta reorganización. "El crecimiento era tremendo", dice un trabajador de la empresa sobre la aplicación, señalando que tenía 40 millones de usuarios activos mensuales. "No entendemos por qué han decidido cerrar la app de repente".

Otros trabajadores de Snapchat han expresado dudas similares sobre la estrategia de adquisición de la compañía. Junto con Zenly y Voisey, Snapchat adquirió en los últimos dos años Wave Optics por 500 millones de dólares, y luego Fit Analytics y Next Mind por sumas tampoco reveladas.

"Estábamos adquiriendo empresas sin el nivel de planificación y la perspicacia estratégica necesarias para integrarlas y hacer que funcionaran", dice un trabajador. "Los buenos tiempos pueden tapar este tipo de cosas, pero esto cambió cuando el viento empezó a soplar en contra".

Una portavoz de Snapchat afirma, por otra parte: "Hemos hecho una serie de adquisiciones estratégicas y hemos hecho un gran trabajo integrándolas".

Recuperarse será difícil

¿Puede Snapchat recuperarse rápidamente de esta crisis? Los analistas y quienes están dentro de la empresa lo dudan. "Me alegro de haber conseguido un bote salvavidas para alejarme de este barco que se hunde", confiesa un empleado que fue despedido. 

Como parte de la reorganización, las prioridades de Snapchat son ahora el crecimiento de los usuarios, el aumento de los ingresos y la realidad aumentada, un área en la que ha estado trabajando abiertamente durante años y que incluye cosas como sus populares Lenses, básicamente superposiciones y efectos para selfies y vídeos.

La base de usuarios de la empresa es sólida y sigue creciendo, con casi 350 millones de usuarios activos diarios en el segundo trimestre (más que Twitter). Los ingresos también crecen, pero a un ritmo mucho más lento que en años anteriores. La época de auge de la pandemia del COVID-19 ha terminado definitivamente.

"La forma en que ellos, y tantos otros, contrataron durante la pandemia fue un enorme error", concluye una persona cercana a la compañía.

Spiegel, al igual que muchos otros ejecutivos del ámbito tecnológico, vio un repentino aumento del uso impulsado por el confinamiento que hubo entre 2020 y 2021 y lo interpretó como una ganancia permanente para la que la compañía necesitaba contratar rápidamente y competir, recuerdan dos fuentes familiarizadas con las altas esferas de la empresa. 

A medida que los ingresos crecían, la compañía hizo más apuestas experimentales: nuevos proyectos de hardware, una versión más elegante de sus gafas de realidad aumentada y un mayor impulso a Mapas y Minis, pequeñas aplicaciones de terceros que se utilizan dentro de Snapchat, entre otros. El equipo de ventas, liderado por el recién salido CBO Jeremi Gorman y el vicepresidente de ventas Peter Naylor, disfrutaron de aquel éxito.

"Lo hicieron bien durante la pandemia", dice una persona familiarizada con la empresa. "Era fácil, estaban ganando dinero. Pero aquello resultó ser una casualidad".

"No podemos decir si Snapchat tiene un futuro claro".
El primer golpe a los buenos tiempos de Snapchat llegó el pasado otoño, cuando los cambios de privacidad de Apple entraron realmente en acción. A través de una actualización de su sistema operativo, Apple permitió a los usuarios de su hardware optar por no ser rastreados por las apps que utilizaban sus datos para la segmentación publicitaria. 

El negocio de Snapchat pareció recuperarse sin embargo en febrero, pero el optimismo duró poco. El crecimiento de los ingresos se ralentizó, y los ejecutivos citaron la invasión rusa de Ucrania, la inflación, el crecimiento de TikTok y la menor demanda de los anunciante como causas de estas dificultades.

Sin embargo, si se pregunta a los propios anunciantes, esa falta de demanda no se debió tanto a las tendencias macroeconómicas como a la propia oferta de Snapchat y a su creciente competencia.

"Con Instagram, BeReal y TikTok lanzando sus propias funciones de stories en tiempo real, Snapchat está perdiendo su capacidad de ofrecer un servicio único", explica Abby Stevenson, gerente de contenido en redes sociales en la agencia de publicidad Two by Four. "Basándonos en los deseos de nuestros clientes en este momento, no podemos decir si Snapchat tiene un futuro claro".

En Snapchat, los problemas con la publicidad y las ventas comenzaron a surgir a medida que la pandemia disminuía. Con la limitación de la orientación de los anuncios por parte de Apple, Spiegel pasó a centrarse en la construcción de capacidades propias de rendimiento y seguimiento de Snapchat, así como en su plataforma de publicidad de respuesta directa. 

Este tipo de negocio publicitario, en el que se pide al usuario que haga algo, como hacer clic en un enlace, da a los anunciantes una idea más inmediata de si los anuncios están funcionando y de qué manera. Es el tipo de negocio que ha convertido a Facebook y Google en gigantes de la publicidad, por ejemplo. 

En este sentido, Gorman y Naylor eran vistos como ejecutivos de publicidad tradicionales que eran buenos manteniendo relaciones con los anunciantes, pero que carecían de los conocimientos técnicos necesarios para impulsar o mejorar el rendimiento de la plataforma y la orientación de los anuncios.

"Había mucha frustración en torno al liderazgo de Jeremi", revela una fuente cercana a la empresa. El momento de la salida de Gorman y Naylor esta semana, que se han ido a Netflix, no ha sido una coincidencia: "Fue Evan quien hizo el cambio".

Hunter tiene ahora la tarea de dirigir las ventas, la publicidad, el crecimiento, las asociaciones, el contenido y el producto bajo el nuevo título de COO mientras mantiene su supervisión de la ingeniería, el departamento más grande dentro de Snapchat.

Se dice que Hunter y Spiegel se llevan bien. En general, es "muy respetado", dice un empleado. Otro señala los muchos años que pasó en la unidad de la nube de Amazon, AWS, como prueba de su destreza operativa.

Existe por otra parte cierta preocupación de que Hunter pueda estar asumiendo demasiado trabajo. Sin embargo, bajo su mandato, Spiegel podrá centrarse en hacer el negocio sostenible. 

Es todo un cambio para Spiegel, que dio vida a Snapchat siendo un niño prodigio de la tecnología y que más tarde rechazó ofertas de adquisición para mantenerse independiente y gastar dinero en los proyectos que le gustaban.

"Ha madurado, pero sigue siendo increíblemente impulsivo", dice otra fuente cercana.

Otra cuestión es si sus nuevas áreas de interés acabarán salvando a la empresa. Es probable, por ejemplo, que la realidad aumentada no traiga consigo el éxito que Snapchat espera. "Todo el mundo sabe que la RA tiene un problema de adopción por parte de los consumidores", afirma una fuente experta.

Ya se espera una cierta mejora del negocio, en parte porque Snapchat dijo en una reciente actualización financiera que sus ingresos aumentaron un 8% interanual este trimestre. Aun así, acercarse a las ganancias que la empresa vio en 2021 probablemente llevará mucho más tiempo.

"Tomará años, muchos años", vaticina Shmulik, "que llegue donde estaba hasta hace poco".

Fuente: Business Insider.